商业地产“互联网+”的另一种打开方式

 

商业地产“互联网+”的另一种打开方式

 

 

文/瞭望 张海鑫

 

“如何摆脱传统的团购模式，构建健康的O2O模式，才有可能对线下商户带来价值？这是百度做线上企业的困惑所在。”百度糯米副总经理梁军的提问道出了很多人心中的困惑。

11月19日，“商业聚焦客户价值峰会暨2015年度大悦城客户答谢会”在北京举行，首次对外披露了大悦城互联网化改造策略。

不同于其他商业地产开发商，或重金自建平台，或联合互联网巨头借船出海的思路，在大悦城的改造规划里，强调的是客流管理。实体商业无需再造一个线上销售和物流配送体系，与已经成熟的电商竞争，而是转换思路，只导流，谋收益。这种商业地产拥抱互联网的另一种打开方式，对于线上线下企业走出困境提供了一种新的解决思路。

通过开放式的O2O综合服务平台的建立，线上可以接入各细分垂直电商，线下可以接入实体零售和店铺，通过对客户流量的分析为线上线下品牌商做导流入口。这不仅可以降低营销成本，还可以创造新的盈利点，比如，包括LED、微信APP等的“大悦传媒”，将于年底与蒙牛旗下兄弟品牌完成试点推广，收取广告费。

下面就让我们具体看一下大悦城以客流为中心的互联网改造思路。

 

借助互联网手段让“客流资产”变现

坊间流传的“2015年O2O死亡名单”显示，2014年拿到A轮投资846家O2O企业大多无疾而终。资本换销量，烧钱抢市场，有钱任性的互联网企业在愈演愈烈的拉锯战中，拖垮了对方也开始引火烧身。市场回归理性，VC也更加谨慎，各种以低价手段做营销垂直类的O2O平台面临资金断裂，甚至崩溃。

事实证明，只有把握住客群的集中度和忠诚度，才能把握住可以变现的稀缺资产。

以“经营客群”为核心，大悦城地产提出了其互联网世界观的两条主线。即，一面持续进行着实体商业空间的体验化升级，打磨强口碑产品；另一面通过智能化数据分析体系和创新营销活动完成对顾客的理解与维护，构建高粘度用户群。

大悦城希望凭借实体消费空间的社交属性与主题体验在Mall里植入自成一体的“客流发动机”。比如，朝阳大悦城“悦界”、天津大悦城5号车库、上海大悦城年底即将亮相的国内首个悬臂式屋顶摩天轮SkyRing等。

此外大悦城通过今年新上马的“超级顾客”计划，对会员进行价值层细分，让“金字塔尖”的顾客以意见顾问的角色参与运营决策。

通过经营客群，目前，全国已经开业的6座大悦城，做到了1亿人次/年的客流，接近50%的提袋率，100亿的年销售，超过100万的活跃会员和150万大悦城APP用户，初步建立起基于客流的泛会员体系。客群成为重要的资产和变现的基础。

打造会员体验的O2O闭环

在以客群为核心资产的战略思维下，做大规模是决定成败的关键，但截至2015年底仅有7座大悦城的规模，对线下客户资源的聚拢效应有限。

记者了解到，为实现较低资本支出实现快速拓展，大悦城计划通过管理输出和独立产品输出占据更广泛的线下入口。

一方面，大悦城将主题商业空间、O2O会员体验中心等产品固化、模块化，以独立产品的形式对外输出。在社区、写字楼、银行、机场、交通枢纽等目标客群聚集之处出现；另一方面，除了原有的租金收入外，公司将参照酒店运行模式收取管理费用，未来还有机会获取资产增值的超额收益。

实际上，在独立产品输出上大悦城已经有了尝试。比如天津大悦城的良食局，顾客通过APP扫描购物小票二维码，便将线下消费转为积分，可通过线上兑换商品，而后再将客流引致良食局实体店铺领取体验，形成线上线下的消费闭环。

积分换购的手段并不新鲜，然而一直以来对消费者的吸引力并不强。良食局通过精心设计各种体验中心，将积分换购中心打造成一个粉丝聚会的聚点，给积分赋予了更多的想象力。

据悉，已有不少合作方主动像大悦城良食局跑来橄榄枝，希望在良食局植入自己的商品，天津良食局和招商银行天津分行的会员积分系统也已经完成打通。

        良食局也即将于12月份正式在招商银行天津分行对外营业，明年还会向外输出3-5家新店。