商业地产的管理输出扩张之路

商业地产的管理输出扩张之路

 

 

文/瞭望 张海鑫

 

在这旷日持久的商业地产严冬拉锯战中，有些企业不得不“卖儿卖女”，有些企业则从雪里窥见春信，借道管理输出加速扩张步伐。

近两周，大悦城一改往日的稳健步伐，天津·和平大悦城、上海大悦城二期、成都大悦城相继开业，对比于过去八年七座的开发速度，连下三城的节奏算是正式开启了5年20座大悦城的快速拓展计划。

实际上，今年以来万达、大悦城、红星商业、万科、泰禾等都不约而同的尝试输出管理模式。这是否标志着商业地产的并购时代的来临？未来，万达、大悦城等会成为每个城市商业的标配吗？再度复兴的管理输出路在何方？

商业地产的轻重之选

近年来,随着商业地产的加快发展,全国商业地产市场已经供给过剩。根据物业机构莱坊的统计数据显示，2015年底，全国主要城市商业综合体存量面积将达到3.6亿平方米，2016年以后更将突破4.3亿平方米。

与此同时，电子商务的崛起、经济增速放缓带来的高端消费和娱乐餐饮消费的下行，对商业物业营运的冲击日益显现，三人成虎，在实体商业的一片唱衰声中一些经营不善的商业项目开始纷纷关店，其中不乏大型企业甩手持有物业的案例。

12月初，嘉凯城公告称，将以不低于6.12亿元的价格转让其所持青岛嘉凯城51%的股权。而在11月，嘉凯城还将其持有的上海凯祥房地产有限公司30%的股权挂牌转让。

有人急于将这烫手的山芋脱手，而有人却也正苦于核心区位的项目再无处寻觅。

由于城市核心区位的地块越来越稀缺，急于扩张的企业将目光更多的投入到存量市场上来。“未来大悦城将通过拿地自建、存量项目收购和轻资产输出三种方式拓店”。大悦城地产天津公司总经理、天津大悦城总经理吴铮表示。

12月17日，大悦城地产首个成功的轻资产管理输出项目落户天津，天津·和平大悦城项目预计于2016年底全新亮相。

大悦城地产以管理输出、商业运营、收益共享的形式全程参与和平大悦城项目的运营管理，从前期的项目定位规划阶段开始入手，到建筑设计、招商、开业运营，全程参与商业项目开发的各个环节。大悦城地产此举具有布点成熟商圈、扩张商业地产版图的战略意义，同时优化资产结构，提升盈利水平。

无独有偶，在今年万达半年会上，董事长王健林也抛出轻资产项目投资合作意向。万达今后要以自己拿地建设和输出商业管理模式“两条腿”走路。而红星商业也在5月的年会上对外宣布，未来两年计划开出约10个项目，这些项目将不再采用全部自持开发，部分会资产管理服务的轻资产模式运营。一时间，轻资产管理输出成了商业地产的年度热词。

“在商业项目过剩，消费市场不景气的双面夹击之下，大企业谨慎拓店，小企业商业项目招商运营面临压力，管理输出市场应运而生。”中国商业地产联盟常务副理事长兼秘书长王永平在接受本刊记者采访时表示。

但这是否会掀起商业地产并购浪潮呢？王永平认为，这一波的购物中心管理输出的面并不会太大。首先，目前具备管理输出能力的企业并不多，其次，品牌的异地推广也需要相当长时间的培育期。

无论多成熟的品牌也难免经历移栽的阵痛。比如，华润置地的万象城，走出深圳的几个项目大多都还处在培育期。而立足于京津冀地区的大悦城品牌，在挺进长三角筹备杭州大悦城之时，也不得不为地方市场的接受度而忧心。

管理输出的前世今生

在上个世纪末，管理输出曾一度风行。赛特、翠微、燕莎团队都曾以输出管理模式进入外埠地区。如，1996年，从西单赛特开始，赛特以输出管理模式先后进入广州、沈阳、济南、合肥等一线城市，一度达到15家。而翠微也先后向山东、甘肃、江苏、河北等9家大中型零售企业输出管理。

但百货的上一轮尝试并不成功，大多无法逃脱兔死狗烹鸟尽弓藏的下场，当项目的人才、制度、商业氛围等建立起来后，违约便接踵而至。

此次，商业地产管理输出的再度兴起，是否还会重走百货的输出老路？对此，王永平并不悲观，在他看来，百货招商门槛较低，品牌组合能力单一，与商家的黏性不强是其管理输出失败的根本原因。而购物中心则对运营团队的管理理念、业态规划布局方面要求更高。管理团队要求的提升一定程度上增强了合作的稳定性。

而大悦城地产管理输出的自信也正来源于管理团队的不断创新。以互联网思维发掘客户价值，开发新业态与新产品线。如今，骑鹅公社、神兽寺街、五号车库、良食局已然成为大悦城的品牌个性和管理输出的筹码。

此外，通过上一轮的管理输出尝试，越来越多的企业意识到没有资本介入的管理输出往往并不能长久，但以参股或直接控股的方式进行项目改造资金占用量很大风险较高，因此，基金公司成为合作的不二人选。基金方拥有产权却不参与管理，从根本上避免了分歧发生。

比如，大悦城地产与新加坡政府投资公司（简称GIC）在天津和品大悦城与烟台大悦城项目上的合作尝试。

吴铮介绍，这种输出管理模式下的收益主要由四部分组成，首先是租金收入抽成，还有超额完成目标的奖励，再次，自创产品线的输出收益。另外，项目退出时的部分资产增值收益。

管理输出需谨慎

理论上来看，商业地产此波管理输出的再次兴起虽然符合市场需求，也较上世纪输出模式和内容方面大有改进，但在项目选择和扩张步伐的控制上仍需谨慎。

吴铮介绍，大悦城在选择项目时，首先要是核心城市的核心区域的核心项目，其次，要基本类似大悦城既定模型，比如地铁上盖、8-15万平体量，30-50万周边客群。此外，还需要合作伙伴有较高的知名度、经营能力与行业经验。

而万达在选择轻资产项目时则主要以地级市为主，其中人口是最重要的指标，要求市区人口40万人以上，地块需位于城市中心区域。

世邦魏理仕商业服务部董事王君向记者表示，国内商业地产管理系统尚不完善，团队标准化统一管理也并不成熟，如果输出的脚步过快会面临很大风险。

首先，迅速扩张，团队无疑是重也是难点，如何通过奖励机制留住团队或许是输出企业面临的最大挑战。

此外，商品流通环节五花八门，地域特征明显，同一品牌商品在全国范围内的代理商、经销商、批发商、零售商不计其数，做到对这些资源和渠道的统一调配和利用实属不易。

管理输出激活存量项目并不是在白纸上作画，团队的磨合、项目的二次改造、对当地市场的理解以及对现有品牌的管理都需要慎之又慎。